Casi nada… creo que si yo tuviese la respuesta a esta pregunta, muy posiblemente no estaría aquí, no trabajaría donde trabajo ni me dedicaría a lo que me dedico, porque la realidad es que nadie tiene a priori la fórmula del éxito.

Todos hemos soñado en alguna ocasión con convertirnos en los creadores de Microsoft, Google, Amazon o Apple, pero la cruda realidad es que no es tan sencillo, y aunque es totalmente cierto que el mundo digital ha puesto a nuestro alcance todo un mundo de nuevas oportunidades capaces por sí mismas de cambiar el equilibrio y el funcionamiento de una industria al completo, sólo unos cuántos han sido capaces de encontrar la llave del éxito, y sólo unos pocos han conseguido cambiar las reglas hasta el punto de poner en jaque a toda una industria.

Pero esto no es algo nuevo e inherente al nuevo mundo digital, siempre ha habido visionarios capaces de hacer algo distinto. En España tenemos ejemplos muy buenos y de referencia, en sectores tan tradicionales y a priori tan difíciles para conseguir diferenciarse, como la industria de la moda, con Inditex o la industria de la alimentación con Mercadona.

Pues bien, si analizamos estos casos de éxito y los comparamos con las empresas que han conseguido algo parecido en el mundo digital, curiosamente encontramos algunas similitudes:

• Todas ellas han hecho cosas radicalmente diferentes a lo que venían haciendo el resto de empresas del sector: Inditex apostó por la rapidez y la rotación frente al modelo de colecciones estacionales de verano/invierno, Mercadona apostó por su Siempre Precios Bajos frente al modelo de ofertas puntuales que tradicionalmente utilizaban otras empresas del sector, Microsoft revolucionó la industria del ordenador con un sistema operativo basado en ventanas que cambiaba radicalmente la imagen y la filosofía del mismo, Google dio el poder de la indexación directamente a los usuarios con un modelo simple simplísimo que se limitaba a una mera caja de búsqueda frente a los hasta entonces buscadores web tradicionales con infinidad de categorías y con algoritmos no basados en el uso de la web de los usuarios, Amazon apostó por un servicio personalizado 1:1 para sus miles de millones de clientes, siendo capaz de hacer recomendaciones 100% personalizadas, de permitir la compra con un sólo clic, y de acompañar dicha compra con un servicio excepcional de atención al cliente y Apple apostó por la sencillez, el diseño y el elitismo de la marca hasta convertirla en algo mítico para sus miles de millones de fans.
• Todas ellas tienen a un líder nato al frente de la empresa, al menos en sus primeros momentos, se puede llamar Amancio Ortega, Juan Roig, Bill Gates, Larry Page/Sergei Brin, Jezz Bezos o Steve Jones, pero en todos los casos es alguien con una inmensa y gran personalidad capaz de transmitirla a la cultura de su empresa.
• Todas ellas han corrido riesgos, el que no apuesta no gana, es imposible triunfar en este mundo salvaje sin correr riesgos necesarios, sin ser intrépido en las decisiones y por supuesto sin cometer errores. Todas ellas lo han hecho, y lo realmente importante es ser capaces de aprender de ellos, de levantarse y de volver a competir.
• Todas ellas tienen una ambición sin límites, que no para en ningún caso, y va siempre en busca de mejores y mayores resultados: conquistando nuevos mercados, lanzando continuamente nuevos productos, arriesgando para ir siempre varios pasos por delante del resto de competidores.
• Todas ellas son conscientes de la importancia de no quedarse nunca parados, porque igual que ellas han logrado algo increíble en un corto espacio de tiempo, otros podrían hacer exactamente lo mismo en un plazo todavía más corto del que les costó a ellos. Es la gran novedad que ha traído consigo la nueva economía digital, los cambios son más rápidos, los crecimientos pueden ser exponenciales, y los clientes pueden virar sin que apenas nos hayamos dado cuenta de ello.

Y ante esta situación, ¿qué haría yo si fuese el dueño de una empresa tradicional y quisiese convertirme en el líder digital del sector en el que opero? Allá voy:

• En primer lugar, nunca minusvaloraría el poder de la economía digital, pobre de aquellos que crean que esto no va con ellos, que su negocio no está ahí, y que el sector digital no es un sector en el que deban estar ahora porque no es canal rentable. Por contra viva aquellos que crean que es una oportunidad enorme para poder crecer, para reinventarse y reposicionarse de cara a los años venideros, que defiendan que su empresa puede y debe liderar el canal digital de la misma forma que ya lidera otros canales.
• A continuación pensaría a lo grande y de una forma radicalmente diferente. El negocio digital no se enfrenta a los mismos obstáculos y barreras que el tradicional, tiene otros, pero de la misma forma no presenta las mismas oportunidades, sino otras muy distintas. Por ello de nada servirá cualquier planteamiento que busque transformar en digital aquello que ahora estoy haciendo físicamente. Los planteamientos deben partir de hojas en blanco, con la mente totalmente liberada y haciendo uso de imaginación, y las ideas se deben desarrollar yendo de más a menos, pensemos primero en la película de ciencia ficción, y aterricemos progresivamente dicha película para poder convertirla en una idea realizable en base a una hoja de ruta bien definida.
• No se trata de inventar sino de reinventar una idea para una industria con una tecnología. ¿Podríamos utilizar la tecnología de pago en móvil para la liquidación de impuestos?¿Podríamos utilizar un videojuego para cambiar hábitos de vida de pacientes crónicos?¿Es posible transformar un vehículo personal en un vehículo compartido dedicado al transporte de viajeros? Muchas veces la disrupción está a la vuelta de la esquina y el éxito puede pasar por hacer un uso inteligente de recursos que ya tenemos disponibles, al alcance de nuestra manos, siendo algo tan fácil o tan difícil como conseguir combinar todos ellos de una forma distinta para dar respuesta a una necesidad que estaba ahí, latente en el mercado.
• En la mayoría de las ocasiones no podemos querer tener distintos perros aunque utilicemos distinto collar, o lo que es lo mismo, si buscamos resultados diferentes con las mismas personas, aunque utilicemos planteamientos radicalmente distintos, con mucha probabilidad no va a funcionar. Necesitamos romper con la inercia, y para ello una organización paralela, con personas nuevas, herramientas nuevas y procesos nuevos muy probablemente sea mucho mejor que intentar crear las capacidades dentro de la misma organización. ¿Eres Mercadona y quieres liderar el mercado de la distribución on-line? Crea Mercadona On-Line como una empresa nueva y distinta, que incluso compita con tu empresa tradicional, busca la pelea de inicio, que ya habrá tiempo de buscar sinergias y hacer confluir ambas empresas para convertirte en el líder de la totalidad.

Y no iría mucho más allá, al menos no de inicio, con estas cuatro ideas claras, me lanzaría a conquistar mi industria, pensando además, que dentro de no mucho tiempo mi pronóstico es que va a desaparecer la diferencia y la distancia que separa a ambos mundos. Hace unas semanas leía que Amazon había abierto su primera tienda física, empresas como Google llevan tiempo trabajando en soluciones que combinan tecnología y producto en sectores como la automoción o la industria del transporte, y no dentro de mucho tiempo veremos a empresas de toda la vida, liderando negocios relativamente recientes para reinventarse o morir, resumiendo, el mundo está cambiando, y los cambios se producen cada vez a mayor velocidad, así es que o cambiamos nuestra forma de trabajar y nos adaptamos a esos cambios o seguiremos el camino ya recorrido por empresas otrora tan famosas como Kodak, Blockbuster o Nokia.

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